小米在英国“翻车” 国内运营套路在海外惹众怒

  • 时间:
  • 来源:大娱乐闻

上周,小米在英国做了个活动。

本来应该是个回馈用户的好事情,可是却引起了大量消费者的愤怒,说小米就是在套路他们英国消费者。

此时严重到多家媒体抨击,曾一度“霸占” BBC 新闻榜单首条。(BBC 是英国最大的新闻广播机构)

到底发生了什么?

事情是这个样子的。小米为了庆祝开辟英国这个全新的市场,做了一场闪购活动。

闪购活动中 小米8 Lite 和小米 A2 的售价都是 1 英镑,但是在活动中每个型号的手机,官方只提供 3 台 1 英镑的价格,导致闪购活动瞬间结束了。

这引起了英国消费者的强烈不满,有在推特上骂街的,有去去扒活动页代码的,更可怕的是还有去广告监管机构投诉的。

英国消费者吐槽小米活动“套路”

用户去英国广告监管机构投诉

小米慌了,没想到这英国消费者这么难“糊弄”,这在国内可能是件没什么大不了的事。

小米为什么被骂?

深扒了事情的经过,我们发现小米本次在英国的活动被骂,主要有 3 个原因。

1)被爆整个闪购是假的(似已澄清)

一个英国网友进入了网站,发现小米闪购的网页代码不符合逻辑:当计时器结束时,“已售完”的按钮会直接替代“即将开售”的按钮,而不会检查库存。

不过这个观点受到了国内程序员的质疑,说这位网友拿到的是前台代码而不是后台代码,所以并不能证明什么。

小米官方也保证肯定有 10 台手机是卖掉了的。

我们姑且相信整个闪购是真的,但是网友“假活动曝光”,也是小米整个活动被疯狂指责的原因之一(毕竟代码都放出来,大部分用户无法辨别真伪)。

2)手机数量很少,且说明还“藏”在规则条款里

话说回来,就算这个活动是真的,小米还是免不了被骂,为什么呢?

因为根本没发现有人说自己抢到了,很多人觉得参与活动的手机一定特别少,估计只有 2 部或 3 部。

小米官方说,这次活动我们提供的手机数量极有限。

这时候有网友指出,特别仔细阅读规则条款之后,才发现原来数量是公布的,活动一共有 4 波,前 2 波各放 3 部手机,后 2 波各放 2 部,一共10 部手机。

这个数量真的有点少,而且还藏在条款里,所以大部分用户在参与时,都不知道数量只有着么点,现在知道后纷纷吐槽太坑。

第二次官方又道歉说:

本来叫"crazy deal"(疯狂抢购?),但是怕这个用词有点模糊,还可能有负面影响,所以改成了"flash sale"(闪购)。结果很不幸,英国用户都把这个活动理解成我们在其他国家办的类似闪购的活动,那些活动我们都提供了 10 部以上的手机。

小米的意思就是,在英国的这个闪购跟以往在别的国家办的不是一回事儿,所以大家不要跟别国的活动对比手机的数量。

这个道歉说明可以说是火上浇油,凭什么在英国的活动手机数量就要少一点,还拿活动名称说事当借口。甚至有人觉得小米公司市值那么高,怎么这么抠。

3)“闪购”误导参与用户

除了数量被指责太坑,小米还背上了欺诈的罪名,这又是为什么呢?

我们来看看闪购(flash sale)的英文含义是什么,简单翻译一下,就是售价很低,持续时间很短,也就是我们所说的“限时抢购”。

既然是限时,那么时间总是要给用户预留的。结果这次活动,对于大部分用户来说,根本就没有购买时间(按钮直接变成了已售空)。

官方的解释是,我们从点击按钮的几千个用户中抽取了10 位用户,这 10 位用户我们保证他们购买到了 1 英镑的手机。

excuse me? 不是说限时抢购吗,那就是先来后到,怎么就变成抽奖呢?事先也没说啊?

于是大家更生气了,纷纷指责这是欺诈。

用户指责小米欺诈

限时促销的小技巧有哪些?

我们前文已经介绍过,闪购其实就是一种限时促销,先到先买,限时限量,售完即止。这种限时促销手段已经被国内的很多商家使用,而且效果还不错。

结合小米此次失败的教训,以及界内做得不错的案例,我们可以提取一些闪购营销的经验。

1)进度提示,给与用户及时反馈

电商行业老大哥淘宝也有闪购营销——淘抢购,它分时间阶段准时开抢。用户打开淘抢购会默认进入“抢购进行中”模块,向左边滑动是已经开抢的商品,右边是即将开抢的商品。

用户能从商品的界面上获取很多信息,比如已经有多少件被抢购,抢购进度占比多少,如果数量不多,则有“即将售罄”的字样提示。此外,打开某件具体的商品后,还会有促销活动倒计时提示。

也许你会说,这与小米手机的限时抢购完全不是一码事,小米这次限时促销数量少,分分钟就抢购一空了,进度条根本不会有露面的机会。

但有一点需要明确,小米这一次将手机数量藏在条款里,大多数用户都注意不到到底有多少数量的手机。所以,建议在做限时促销的时候明确标注清楚数量,让用户有一定的心里预期。

2)利用杠杆,规避数量短板

小米手机这次闪购,被用户吐槽得最多的一个点是数量太少,如果这是因为成本方面的限制,那想要提升数量大概不太可能。不过可以采用一些其他的方式,一定程度上规避数量少带来的短板。

花样折扣

这里我先抛出一个小思考题:如果一家西装店铺想要以促销的方式(最低 1 折)带动销量,促销周期最长为 16 天,你会怎么来设置这次打折呢?

站在商家的角度讲,如果商品能打 9 折还能卖出很多量,那么再完美不过。但是,用户也想如果能 1 折买到,那再完美不过。

日本东京有家西装店是这样做的:

首先定出打折销售的时间,第一天打 9 折,第二天打 8 折,第三天第四天打 7 折,第五天第六天打 6 折,第七天第八天打 5折,第九天第十天打4折,第十一天第十二天打 3 折,第十三天第十四天打 2 折,最后两天打 1 折。

也许你会以为因为最后两天打 1 折最便宜,用户都会等到最后一天去买西装。现实并非如此,第一天前来的客人并不多,因为折扣力度太低,用户都不太愿意买。但是从第三天开始,用户就蜂拥而至,到第五天用户开始疯狂抢购。

为什么用户不等到最后一天呢?因为连日客人爆满,他们都担心等到最后会买不到。

其实,商品数量少的时候就可以利用用户的心理,适当延长打折的周期,先定向一个高的价格,再依次递减,越到最后折扣越低。

我大胆地给小米的促销一个建议,第一阶段先全价放出一定数量的手机,然后再依次加大折扣的力度。那么,第一阶段其实很多用户都会在观望,直到一定的折扣力度,用户才会开始疯狂抢购。

利用社交关系链

美团有一个限时促销活动,只不过它是以抢优惠券的形式体现的,用户抢到优惠券之后就可以用于消费抵扣(相当于商品有折扣)。但是,用户限时获取这些商品(红包)的成本不是金钱,而是拉好友助力。

美团会标注清楚每张优惠券需要多少人助力才能获得,每张优惠券当前剩余比例,以及活动剩余时间。当用户参与抢购后,会有完成进度提示(多少好友助力),让用户知道距离目标还有多远。

我再大胆地给小米一个建议,小米的限时促销也可以采用优惠券补贴的方式进行。比如,让用户先通过拉动周围的好友关系,积攒购买手机的优惠券。

在此过程中,通过链接文案、助力文案等,也可以实现宣传促销活动的目的。关键是,只有完成优惠券中制定的任务,最终才能享受到折扣力度。

3)锦鲤营销抽奖

小米就“闪购”事件道歉后,自己也出了一个抽奖的方案。在低成本的情况下,抽奖的随机性能带动很多用户参与活动,而且能实现成本控制。

对于锦鲤营销抽奖怎么做,大家应该都非常清楚了(不再赘述)。不过不知道,锦鲤营销在国外能不能行得通?

结语

从整体情况上来看,小米的这次营销活动虽然没有犯什么大错,但也不是那么光明正大。

整个过程打了很多擦边球,比如把数量隐藏在规则里,又比如打着“闪购”名义误导消费者。

但其实,这种套路在国内很常见,比如拼多多 9.9 元抢购电动车,虽然也会被国内消费者指责,但不至于引起那么大轰动。

可见,同样的套路,在国外很难行通。

或许少点套路,多点真诚才是打动消费者真正的秘诀吧。

猜你喜欢